En Colombia, tercer productor mundial de café, nació Juan Valdez, una empresa que apoya a sus caficultores y que mostró los pilares de su filosofía empresarial en el ITESO.
El orgullo de considerarse “el mejor café del mundo”, sus procesos productivos respetuosos con el medio ambiente o el hecho de que los beneficios económicos [unos 4 mil 500 millones de dólares en 2013] vayan a programas de sustentabilidad concebidos conjuntamente con cafetaleros colombianos, fueron algunos de los pilares de la innovadora estrategia que Juan Valdez, el gigante cafetero colombiano, compartió durante las Jornadas de Comercio Justo del ITESO.
Roberto González Weeks, director general de Juan Valdez Café México, afirmó que ellos son la única marca Premium en el mundo conectada con sus orígenes, aspecto que los hace únicos. Acompañado por estudiantes y profesores del ITESO reunidos el miércoles 28 de octubre en el Auditorio Q, el ejecutivo subrayó el trabajo de la empresa por ser una referencia del comercio justo en América Latina y el resto del globo.
“Esta característica empieza porque de las 500 familias que producen para Juan Valdez, todas son dueñas de las fincas. Además, el precio de la compra se rige a nivel internacional en dólares, por lo tanto se les paga a los dueños en dólares y se les otorga un porcentaje de las ventas, más regalías, a los cafetaleros”, expuso González Weeks.
No son Starbucks; tampoco les interesa
En 2014, los locales de Juan Valdez fueron visitados por más de 45 millones de personas; 18 mil caficultores tienen acciones de la empresa; cuentan con 225 tiendas en 22 ciudades colombianas y 97 tiendas alrededor del mundo en 14 países, entre ellos México (solamente en la capital), Corea del Sur, Malasia, Kuwait, Estados Unidos y Chile.
México se ha posicionado como un destino clave para una esta firma colombiana. Sin embargo, a decir de González Weeks, “la finalidad de Juan Valdez no es acaparar el mercado, sino darle valor a su producción y al producto y no vender por vender”.
La empresa va de la mano con el compromiso social desde la producción del café hasta la construcción de franquicias en diferentes zonas de Colombia.
Un ejemplo de ello es que, lejos de usar pesticidas o químicos que contaminen el producto, utilizan un proceso a base de vapor y agua, aunque sea un recurso más caro.
Además, el resto de productos que ofrece Juan Valdez en sus diferentes tiendas (principalmente repostería) son creados con leche, jugos y harinas libres de azucares y conservadores dañinos para la salud.
Gonzalez Weeks afirmó que otra diferenciación del café Juan Valdez en relación con su competencia es la concepción de los puntos de venta, pues en ellos buscan ofrecer una experiencia íntima al ayudar a los clientes a seleccionar el producto a través de una cata gratuita.
“[Ofrecemos] una guía sobre las diferentes regiones de Colombia donde se produce el café, para que vayan de acuerdo al gusto del consumidor y darle valor a la zona”, explicó el directivo. Texto Marcela Gutiérrez Foto Juan Valdez
¿QUIÉNES SON LOS LÍDERES CAFETEROS?
Colombia produjo en 2014 12,2 millones de sacos de café de 60 kilos, cifra que lo coloca como el tercer productor mundial de café. El primero, y por mucho, es Brasil, responsable de una tercera parte del café que bebe este planeta.
- Brasil: 2 millones 720 mil toneladas
- Vietnam: un millón 650 mil toneladas
- Colombia: 750 mil toneladas
- Indonesia: 540 mil toneladas
Datos del Banco Mundial, 2014
