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Gestión Cultural y finanzas: la dupla de cambio social

Gestión Cultural y finanzas: la dupla de cambio social

Ilse Yessenia Ramírez de la Peña, egresada de Gestión Cultural, se profesionalizó en la procuración de fondos para asociaciones civiles que apoyan a sectores marginados de la sociedad desde el arte y la cultura. Conoce cómo transforma la realidad con proyectos sociales.

Mientras sus compañeras y compañeros planeaban sus futuros detrás de cámara, de escena o gestionando conciertos, Ilse Yessenia Ramírez de la Peña se preguntaba cómo iba a encontrar su propio camino en la carrera de Gestión Cultural del ITESO. 

“Yo veía a mis compañeros muy claros en producción audiovisual o escénica, en quienes se veían gestionando una galería de arte… y alguna vez me pregunté si encajaba o no, pero sabía que todo lo que estaba aprendiendo lo utilizaría como una herramienta para hacer lo mío”, cuenta. 

Sin embargo, estaba acostumbrada a dejarse llevar por su instinto y arriesgar. Cuando Yessenia ingresó a la primera generación de Gestión Cultural, en 2011, no sabía a ciencia cierta a qué iba. Inicialmente estudió Derecho, queriendo seguir los pasos de su papá. Pero el primer semestre le bastó para darse cuenta que ese no era su vocación. Vagó por todos los planes de estudio que ofertaba el ITESO en aquel año, hasta dar con Gestión Cultural. 

“Me di cuenta que tenía más afinidad en cuanto a la profesión, los temas y en cuanto a lo que en ese momento quería hacer con mi vida”, cuenta. “Yo venía de prácticas escénicas, de teatro, de danza y estas cosas. Pero no me reconocía como artista. Tengo disciplina, pero me faltaba ese algo que en el mundo del arte lo necesitas para llegar más allá. 

“Encontré esta carrera y dije, ‘va, no estaré en el escenario, pero puedo hacer, a través de esta carrera, un recurso y un vehículo para resignificar los espacios, para generar un nuevo contexto en el tejido social”. 

Así fue como, a la mitad de la carrera, encontró que su ilusión profesional era la de la procuración de fondos. De ahí, se entusiasmó por entender los proyectos socioculturales. 

“Creía que era algo así como, ‘OK, vamos a hacer un grafiti en la calle para reapropiarnos del espacio; listo, hicimos un proyecto sociocultural’. Y no. Falta nutrirlo para que realmente haga un impacto en su comunidad”. 

Aprendió de las convocatorias que entonces realizaban la Secretaría de Seguridad Pública y la Secretaría de Desarrollo Agrario, Territorial y Urbano, y con las herramientas que le dio la carrera en cuanto a metodologías, así como el entendimiento del tema sociológico, pudo ver más allá de datos y clichés alrededor de los proyectos culturales para grupos marginados. 

Procuración de fondos vs. patrocinios 

“Cuando haces procuración de fondos, tú estás vendiendo un intangible: yo te ofrezco que hagas algo por la sociedad, y a cambio de tu aportación económica, yo tengo que materializar lo que prometí hacer con tu dinero”. Esa es su apuesta. 

“Una cosa son los patrocinios, y otra la procuración de fondos”, explica Yessenia.  “Un patrocinio siempre va a tener una relación ganar-ganar, o una iguala. Como cuando te acercas, por ejemplo, a De la Rosa, y te dona en especie a cambio de que pongas su logotipo. 

Para ella, el patrocinio no es difícil, y lo hizo mucho durante los últimos años de la carrera. Pero la procuración de fondos va más allá de solicitar dinero. Es un canal completo como el de ventas que sale de la concepción anticuada de pedir en una iglesia, en un semáforo o con los amigos. 

“Si tú aceptas donar a una causa, debe haber un cuidado en el círculo cálido que realizan contigo: recibir información constantemente, en el que te informe del impacto de tu aportación, que te agradezca y que no pierda tu donativo, sea mensual, o anual. Eso es parte de una comunicación social y digital, y engloba más cosas que las de un patrocinio empírico”. 

En su momento, la carrera contenía la materia de Procuración de fondos, impartida por la profesora Mónica Stettner, afiliada a la AFP Foundation for Philanthropy. Esto le dio las bases que necesitaba para salirse de la caja y cambiar de ruta en las materias optativas, para encontrar el enfoque que a ella le interesaba. 

“Siempre he sido una persona autodidacta y me gusta muchísimo aprender; si hay algo que me apasiona, lo voy a buscar y buscar, y leer y leer, y tengo que saberlo y no me acepto el, ‘no sé’. Sobre todo, con los recursos que existen ahora a la mano”. 

Tomó Bioética, que no figuraba entre las optativas de su carrera. “También la materia de Movimientos coercitivos me dio muchas luces para, al llegar a una comunidad, saber que tengo que ir con el líder barrial y comenzar a hacer negociaciones. Entender qué está pasando en la zona y cómo está pasando”. 

“Encontré esta carrera y dije, ‘va, no estaré en el escenario, pero puedo hacer, a través de esta carrera, un recurso y un vehículo para resignificar los espacios, para generar un nuevo contexto en el tejido social”. 

Poniendo en práctica los conocimientos 

Yessenia afirma que corrió con mucha suerte, y desde antes de terminar la carrera se involucró en proyectos socioculturales. Trabajó en sábado Zapopano coordinando en las sedes de talleres con las niñas y niños de colonias catalogadas con alta marginalidad, vulnerables, en pobreza o delincuencia. Coordinaba a los talleristas, hacía los reportes para justificar los fondos y documentaba los talleres. 

Ahí se dio cuenta que, si este sería su camino, debería darle más tiempo a aprender de números. Terminando la carrera, tomó la maestría en Finanzas Corporativas en la Universidad de las Américas Puebla porque, aunque entendía bien la parte social, le hacía falta complementar con números, ya que en las convocatorias que participaba, sabía que las corporaciones y entidades públicas se fijaban más en los aspectos cuantitativos de los proyectos.  

“Mucha gente cree que las finanzas corporativas son solo trading, pero también se enfocan en el lado humano de lo empresarial, a cómo cuidar y cultivar a tu equipo de trabajo, y cómo los factores externos pueden impactar los números de tu empresa o proyecto”. 

Fue un preludio para comprender el flujo de donativos, y entender el mercado social, más que el financiero. Gestión Cultural en el ITESO fue su base de métodos de investigación y teoría, y la maestría, el vehículo para asentar los números. 

En un leve desvío, porque la carrera profesional siempre los tiene, trabajó una temporada para el IMSS, en el área encargada de investigar a los deudores del seguro. “Una especie de estudios socioeconómicos. Ahí me fogueé de a dónde debes ir a tocar la puerta primero para conectar con una comunidad. La sugerencia o el tip que todo mundo te da de que, si tienes un proyecto, lo primero que debes hacer es ir a la tienda de la cuadra, y ahí te vas a enterar de todo lo que necesitas saber para levantar el proyecto”. 

Después de esa experiencia, se profesionalizó en la procuración de fondos de tiempo completo, en asociaciones civiles que apoyan a sectores marginados de la sociedad. De regreso de Puebla, encontró una convocatoria de la Agencia de Cooperación para las Américas (USAID por sus siglas en inglés) para monitoreo de medios en la transición del sistema de justicia penal acusatorio. 

“Llevé una materia llamada Monitoreo de medios en la carrera, y le hallé muchísimo. Y cuando la vi, concursé pensando que hay un montón de proveedores, no me van a elegir a mí. Y tómala que me eligen para trabajar dos años a la USAID. Esto me volvió a despertar la intriga”. 

Además, esa carta de presentación le abrió la puerta a otras instituciones, y la llevó a BRED A.C., donde actualmente trabaja desde diciembre de 2019.

Proyectos sociales rentables 

BRED es el primer y único banco de ropa, y calzado, muebles y enseres domésticos en Jalisco, donde ella lleva la procuración de fondos, aún en pandemia, consiguiendo donativos y enseres para más de 17,000 familias en Jalisco. Es una institución con una mente estratégica que le enorgullece. 

“El mexicano promedio gasta entre 500 y 700 pesos al mes en filantropía”, dice. «Es el peso que le diste al chico que te cuida el coche, el peso del semáforo, el mazapán al niño afuera de la farmacia… pero no cree en las instituciones, porque nos dijeron que las asociaciones civiles fueron inventadas por alguien para lavar dinero”. 

Yessenia no niega que varias instituciones hayan caído en delito de lavado o solo quieran exención de impuestos; pero muchas de ellas tienen el respaldo de años y testimonios de comunidades que se han visto beneficiadas por el apoyo filantrópico de muchas personas. 

El mexicano dona de corazón, dice, pero el primer reto es que crea en las instituciones. El segundo vino en la pandemia: el reto de compartir lo poco o lo mucho que la crisis de salud y economía mundial ha dejado en las familias mexicanas. 

“Entiendo que las personas quieran satisfacer su estómago, antes que su corazón. Los retos han sido fuertes y grandes, pero de una o de otra forma hemos podido darle la vuelta y siempre encontrar el cómo sí”.  

También se ha seguido preparando para los retos y modificaciones, estudiando el diplomado de posicionamiento y comunicación estratégica para organizaciones de la sociedad civil, además de cursos en comunicación digital y procuración de fondos. Además, se dedica a dar consultorías y capacitaciones para emprendedores en temas de plan de negocios; así, puede compartir las habilidades que ha aprendido en procuración de fondos para cerrar ventas, y convertir esos ‘no’ y ‘no sé’ en sí. 

Está orgullosa de su trayectoria, de tener un superávit de donativos aún en pandemia, y de poder dedicarse a extender la mano a personas y comunidades enteras. Yessenia afirma que su vocación de vida es la del servicio. 

“Mi camino fue largo, pero ahora puedo decir con orgullo que sí soy procuradora de fondos y que sí contribuyo con temas de proyectos socioculturales, que sí contribuyo a la reapropiación de espacios públicos, sí contribuyo a la disminución de todos los males que puedan ocasionarse en un entorno social y que sí estoy aplicando lo que aprendí en Gestión Cultural, de una u otra manera”. 

ESCUCHA CÓMO YESSENIA APLICA SUS CONOCIMIENTOS EN LA PROCURACIÓN DE FONDOS PARA PROYECTOS CULTURALES

Quienes estudian Gestión Cultural en el ITESO aprenden a usar herramientas, métodos, técnicas y recursos para el diseño, planificación, realización y evaluación de proyectos y programas culturales; desarrollan capacidades para analizar su entorno, rescatar y favorecer la diversidad cultural; reconocen el valor del patrimonio cultural; promueven, difunden y enriquecen la cultura; y aprenden a mediar entre grupos sociales, creadores y productos culturales.

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Sobre el Autor

Adriana López Acosta

Adriana López-Acosta Sandoval es egresada de Ciencias de la Comunicación del ITESO y colabora con historias y entrevistas bien contadas en CRUCE y en otros medios locales. Es periodista, artista y música profesional. Búscala en Spotify y Medium como "Agris" y procura tener pañuelos a la mano, pues puedes echarte a llorar.

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