El servicio: eje central dentro de una empresa

El servicio, de acuerdo con Vargo y Lusch (2004), profesores de la Universidad de Hawái y la Universidad de Arizona respectivamente, es definido como “la aplicación de competencias, conocimiento y habilidades, por parte de una entidad para el beneficio de otra”. Dicho de otra manera, el servicio hace referencia a la base del intercambio de recursos, que tiene lugar entre dos o más sujetos a fin de satisfacer las necesidades mutuas. Este se caracteriza por ser intangible, simultáneo, caduco, heterogéneo, y por requerir la participación del cliente. Por ello, el servicio se puede identificar dentro de los distintos sectores en los que interactúan las personas: en el transporte, la educación, la salud, el turismo, el comercio, las actividades de ocio, entre otros.

E servicio implica cocreación, es decir, “una creación conjunta de valor por parte de la empresa y el cliente, que permite al cliente co-construir la experiencia de servicio para adaptarla a su contexto” (Prahaland, 2004). El servicio es simultáneo y de esto, se puede afirmar que “el consumidor siempre es un cocreador de valor” (Vargo & Lusch, 2004); el involucramiento del consumidor en el servicio, así como el grado de apertura que éste demuestra para compartir sus conocimientos y poner en práctica sus habilidades, impacta directamente en la experiencia de servicio que se genera.

El potencializar la participación del cliente dentro del servicio resulta beneficioso, debido a que mientras más activo se encuentra el consumidor en el intercambio, más cocrea y con ello, ambos, tanto la empresa como el mismo consumidor, logran resultados positivos, los cuales se ven reflejados en el buen desempeño del negocio y en la satisfacción y el cumplimiento de las necesidades del cliente, independientemente de qué fines tengan, pues el servicio es heterogéneo y se ve distinto para cada cliente que lo recibe.

En cuanto a la cocreación, a modo de ejemplo, se puede mencionar la situación de pedir tacos “para llevar”. Mientras que el restaurante se encarga de proveer la comida, la satisfacción que se genera en el cliente al consumirla también va directamente relacionado con él mismo. Es decir, el valor o apreciación que el cliente le atribuye al platillo está influenciado también por las habilidades que éste tiene para prepararlo, así como de los complementos que le decide agregar (salsas, limón, cebolla, cilantro, etcétera). Dichos factores contribuyen a que el cliente regrese a consumir el servicio y es por ello por lo que se ha vuelto esencial que los restaurantes ayuden a sus consumidores a sacar el máximo provecho dentro de los distintos platillos que ofrecen y compran respectivamente, desempeñando un rol de facilitadores y potenciando la participación del cliente.

De acuerdo con Holbroock (1996), profesor de marketing en Columbia Business School en la ciudad de Nueva York, el valor del consumidor se define como “una experiencia de preferencia relativista interactiva”; dicho de otra forma, la experiencia de servicio, que es intangible, determina lo que es valioso para un cliente. Entonces, es óptimo enfocar la atención de las empresas en crear momentos únicos para sus clientes debido a que el servicio es caduco y solo se vive una vez. No obstante, es posible que existan errores y, por ello, el saber enmendarlos asertivamente toma importancia.

Según una investigación realizada por la empresa Salesforce, el 78% de los clientes están dispuestos a volver a adquirir un servicio después de haber recibido un excelente servicio, incluso si hubo un error. Por consiguiente, las empresas deben mantener la calidad de su servicio, asegurándose de tener un presupuesto y estrategia determinada, para que en caso de que surja alguna falla, se pueda brindar al cliente alguna alternativa o incentivo que genere una sensación de bienestar en éste, sin importar si su experiencia fue diferente a la esperada.

Con lo anteriormente expuesto, se puede decir que el servicio que brinda una empresa repercute de manera significativa en la experiencia que vive el cliente al interactuar con ella e influye en la posible recompra o adquisición que se efectúa por parte de éste, lo cual se ve plasmado en el éxito de la empresa. Por ello, es de sumo interés que las empresas fomenten la mejora continua del servicio, para así apelar a las necesidades de su mercado, además de que diseñen el servicio que proveen de manera que impulse a los clientes a tomar un rol activo dentro de la cocreación a fin de potencializar el valor que se le atribuye al mismo.

Referencias bibliográficas

Auh, Seigyoung & Menguc, Bulent & Katsikeas, Constantine & Jung, Yeon. (2019). When Does Customer Participation Matter? An Empirical Investigation of the Role of Customer Empowerment in Customer Participation–Performance. [Archivo PDF]

(2021) ¿Logramos satisfacer a los clientes? Agofer Dith Group. https://www.agofer.com.co/logramos-satisfacer-a-los-clientes

Payne, A.F., Storbacka, K & Frow, P. (2007) Managing the co-creation of value. [Archivo PDF]

Salesforce (s.f.) State of the connected customer. [Archivo PDF]

Vargo, S. & Lusch, R. (2016) Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic. [Archivo PDF]