En las Jornadas Internacionales de Diseño abordaron la relación que deben construir las marcas para que la relación con las personas sea duradera y la haga sostenible a lo largo del tiempo.

Raulito es un soltero de 28 años, bigotón, de madre mexicana y padre estadounidense, vive en los Cabos, sus amigos lo describen como alguien platicador, buena onda, divertido, amigable y muy fiestero, le gustan las caminatas por la playa, la música mexicana y disco, es fanático de la comida, en especial de la carne, es más, es un experto en comida. Además de ser todo esto, Raulito no existe, o bueno sí, pero se llama Campirano y no es una persona, pero sí un festival de música y gastronomía.

“Las marcas son como personas” es un concepto que tanto diseñadores como mercadólogos llevan tiempo implementando y que caracteriza a Heavy, estudio de diseño y branding creado por Sofia Vargas y Lane Cope, egresados de Diseño del ITESO, quienes impartieron la charla Brands are People en las Jornadas Internacionales de Diseño sobre “Diseño para la Sustentabilidad”.

La transformación de cómo se construye una marca se puede entender por cambios geopolíticos, tecnológicos, económicos que se han dado en el transcurrir de las décadas, y se puede ver reflejado en encuestas a consumidores, su percepción de las marcas y cómo se relacionan con ellas. Sofía y Lane mencionaron una encuesta específica que se hizo a mil personas en Estados Unidos y en Reino Unido, en la que se percibe a un “consumidor empoderado” porque ahora elige qué comprar.

Personificar la marca va más allá de poder combinar colores y elegir una tipografía para que lo relacionado con ella –empaques, papelería, folletos, souvenirs, logo, slogan–, sea cohesivo. Se trata de humanizar a la marca para que las personas lleguen a sentir algo por esta, crear un vínculo que lo lleve a perseguir una relación.

Aquí entra otro resultado que arrojó la encuesta: el consumidor elige a las marcas que se lo ganan. Por “mostrar interés en ellos” y tener “ideales iguales a los suyos” una persona se identifica emocionalmente con la marca y crean un lazo.

Así es como el estudio Heavy observa, y explica, las relaciones que tienen las marcas con sus clientes. La atracción, a primera vista lo que te hace acercarte a la marca. Coqueteo, quiero conocer más de ti (la marca), por lo que empieza a haber mayor contacto con lo que la marca ofrece (de productos), colores, aromas, texturas, sonrisas. Esto da para algo más, y llegamos al enamoramiento. Compromiso, una etapa más sería en la que “decides que esta es tu marca”, has regresado diez veces, sigues comprándoles y te sigues sintiendo igual. Fidelidad, la marca es parte de tu rutina, es tuya y ella es de ti (“hasta que otra marca los separe”).

Ellos plantean la pregunta que a quienes prestaron atención en el tema de las jornadas les pudo surgir. ¿Y la sustentabilidad? Y más que “ambiental”, “autosuficiencia” fue el concepto clave aquí. ¿Y cómo se retoma todo lo anterior? Respuesta concisa: la personalidad es la esencia de la marca, lo que la define y ayudará a que sea sostenible a lo largo del tiempo y, con suerte, vivir más de lo que lo hace un ser vivo.