Egresado del MBA implementa estrategias de marketing centradas en las personas

¿Te has preguntado por qué eliges consumir una determinada marca, producto o servicio? Tus emociones tienen mucho que ver, y quizá no te das cuenta de ello. 

El marketing centrado en la experiencia del cliente es una de las tendencias más exitosas de ventas, ya que se enfoca en generar compras que conecten con las emociones de los seres humanos; para ello, frecuentemente las empresas recurren a agencias que se dedican a investigar los mercados e identificar tendencias de consumo, a fin de proponer estrategias de comunicación basadas en métricas de rentabilidad y otros datos valiosos para que las empresas tomen las mejores decisiones. 

Lamarcalab, empresa tapatía con 27 años de historia, es un ejemplo de una agencia que diseña estrategias exitosas de mercadotecnia. Con 12 colaboradores, da consultorías de marketing a alrededor de 40 empresas, 70 por ciento de ellas mexicanas y el resto de Estados Unidos y Sudamérica.  

El director general y socio fundador de Lamarcalab, Sergio Emiliano Rodea García, estudió la Licenciatura en Mercadotecnia y la Maestría en Administración (MBA) del ITESO, una formación que le dejó una gran influencia en su trayectoria profesional.  

Un buen producto no es suficiente

Para vender algo hoy, no basta con tener un producto o servicio de buena calidad: hay que envolverlo en una estrategia que conecte con las emociones de las personas: en eso consiste el marketing dirigido a las experiencias del cliente. 

“En Lamarcalab generamos estrategias centradas en los contactos emocionales de las diferentes audiencias, ya que hoy convivimos hasta cinco generaciones distintas. Hay que tener mucha claridad acerca de a quién se vende y cómo, ya que las generaciones no compran igual y, además, no compran productos, sino experiencias”, explica Rodea.  

Para brindar a las empresas la mejor estrategia, Lamarcalab recurre a talentos con conocimientos especializados en temas como estadística, marketing digital, psicología, sociología o diseño de experiencias de usuario (UX). Entre las herramientas de investigación utilizadas están los grupos de enfoque (focus groups), el neuromarketing, las encuestas o el Big Data.  

“La experiencia también se mide, pero debes definir y medir las etapas del viaje emocional para saber si un proceso es exitoso o no”, menciona el especialista. “Bien hecha, la experiencia del cliente genera mejor posicionamiento de una marca que la pura publicidad”.  

Lamarcalab ha encabezado varios casos exitosos basados en el enfoque en las experiencias del cliente. Por ejemplo, una universidad mexicana modificó sus programas académicos para hacerlos más cortos y especializados, además de que los estudiantes eligen los temas por aprender y las horas que les dedicarán, como si consumieran una plataforma de streaming.  

También se adaptó la estrategia publicitaria de una medicina en un país de Sudamérica, ya que las emociones y las formas en que los habitantes de esa nación se aproximaban al producto eran muy diferentes a lo que sucedía en México.  

La dirección de experiencias del cliente no es la única tendencia en la que trabaja Lamarcalab. Rodea afirma que existen al menos cinco temas en los que su agencia está poniendo atención para ayudar a las empresas a incrementar sus ventas: autogestión, es decir, los clientes deciden qué comprar y a qué dar clic, lo cual implica una experiencia mucho más digital que humana, afectando a negocios que dependen del mayor contacto humano para cristalizar ventas; uso del análisis de datos (o Big Data), con el que los investigadores de mercados pueden analizar los clics que das, las páginas que visitas y otros comportamientos en la web para diseñar estrategias de marketing digital; diseño de empaques amigables con el medio ambiente, ya que las nuevas generaciones odian contaminar el planeta; mayor venta de alimentos con etiquetas limpias, es decir, sin sellos de advertencia que alerten de exceso de calorías o de sodio, lo que obliga a las empresas de alimentos a ser más limpias y saludables; y venta de alimentos a millennials y centennials: según una encuesta de Lamarcalab, ocho de cada 10 personas de entre 14 y 42 años que viven en Guadalajara afirman llevar una dieta especial.  

“Lo que nunca vamos a dejar de hacer en nuestra investigación de mercados es hablar con la gente y mirarla a los ojos, porque es la forma más precisa de entender al otro”, afirma Rodea.  

¿Cómo trabaja una agencia de marketing?

Sergio Rodea define a Lamarcalab como una boutique de inteligencia de mercados de México que brinda consultoría personalizada a cada empresa que solicita sus servicios, con la finalidad de que dicha empresa tome decisiones más informadas para incrementar sus ganancias.  

“Desde el inicio hemos tenido clientes muy importantes y marcas que han confiado en nosotros por nuestro profesionalismo y talento”, asegura Rodea. “Hacemos investigación de mercados dentro y fuera de México y ya trabajamos con muchas industrias: salud humana, salud animal, marcas de motocicletas y automóviles, universidades, empresas inmobiliarias”. 

Entre los aspectos del marketing en que Lamarcalab trabaja o ha trabajado con las empresas están, por ejemplo, el tamaño y las porciones que deben tener los productos, los precios en que deben venderse, la viabilidad de abrir sucursales en el país o de lanzar un producto en el extranjero, las proyecciones de ventas, las innovaciones para adaptarse a las nuevas lógicas del mercado, e incluso cuál es el valor de un estadio deportivo, teatro o auditorio para que el dueño pueda vender correctamente los derechos de denominación (naming rights) del recinto.  

La Asociación Mexicana de Inteligencia de Mercados en México (AMAI) le otorgó a la compañía tapatía el Estándar de Servicio para la Investigación de Mercados en México (ESIMM), una certificación que premia la calidad en la investigación de mercados. Asimismo, Lamarcalab forma parte de la Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados (ESOMAR, por sus siglas en inglés), una organización de ayuda a agencias de marketing con sede en Ámsterdam, con miembros de 130 países, y de la American Marketing Association (AMA), es una comunidad para profesionales del marketing con más de 38 mil integrantes.  

Poniendo al marketing y a las personas en el centro 

Sergio Rodea estudió la Maestría en Administración del ITESO de 1996 a 2000, graduándose con una investigación sobre empresas familiares. Más de dos décadas después, este posgrado sigue dejando en él una profunda huella, tanto a nivel profesional como personal.  

“El MBA me ayudó a entender el papel de un director y el respeto que debe tener por las personas”, explica. “El ITESO tiene un enfoque en el que las personas están en el centro, y sin ese enfoque yo no habría subsistido como empresario”. 

Según Rodea, el posgrado le dejó tres grandes enseñanzas profesionales: mejorar la gestión de la rentabilidad de un negocio, aprender a organizar y liderar equipos de trabajo y tener un pensamiento global que asimile las particularidades de diversas culturas.  

Durante su etapa en la maestría, Rodea tuvo la fortuna de coincidir con otros estudiantes procedentes de varias carreras, como Psicología o Ingeniería en Electrónica, quienes le ayudaron a mejorar en todos los aspectos. También tuvo profesores que recuerda hasta hoy, como Luis Ignacio Román Morales, quien le enseñó sobre Economía.  

La formación de un pensamiento crítico mediante la filosofía ignaciana es otra huella que la Maestría en Administración dejó en Sergio Rodea.  

“Siempre trato de que mi equipo de trabajo cuestione todo y desestructure para volver a estructurar”, menciona. “Ese pensamiento también me ayuda a elegir con mucho cuidado los giros de negocio que quiero atender, cuidar el medio ambiente, respetar las diferencias de ideas y aceptar pensamientos distintos al mío”.  

Además de su experiencia en Lamarcalab, Rodea ha sido profesor de posgrado en el MBA del ITESO y en otras universidades, es mentor de startups y colabora en medios de comunicación sobre temas de marketing. 

FOTO: Luis Ponciano